Bodźce z otaczającego nas środowiska odbieramy przez całe życie. Mózg i zmysły człowieka pracują nieustannie. Reagujemy niemal na wszystko, co nas otacza. Rzeczywistość pojmujemy również poprzez temperament. To właśnie sześć jego cech, czyli żwawość, perseweratywność, reaktywność emocjonalna, wytrzymałość, aktywność oraz wrażliwość sensoryczna stanowią podstawę rozwoju i funkcjonowania człowieka jako istoty społecznej – komunikującej się. Wydaje nam się, że posiadając taki system działania, uwarunkowany w naszej ewolucji gatunkowej, potrafimy zarejestrować wszystko, co do nas dociera. A dociera bardzo dużo i – jak się okazuje – nie wszystkie informacje, które trafiają do naszego mózgu, zostaną świadomie spostrzeżone. Co dalej dzieje się z takimi informacjami?
Co to jest bodziec?
Pojęcie „bodźca” występuje m.in. w fizjologii. Jest to uczucie, czynnik fizyczny lub biochemiczny, który powoduje specyficzną reakcję receptorów nerwowych lub innej komórki. Może również wywoływać ciąg reakcji w układach nerwowym lub hormonalnym. Stan, w którym brakuje jakichkolwiek bodźców, określany jest terminem deprywacji sensorycznej. Przykładowo, przeciążenie bodźcami lub ich brak skutkuje stresem. Bodźce mają określoną siłę i czas trwania. Pogrupowane są m.in. ze względu na receptory lub układ generująco-reagujący: cieplne, dotykowe, słuchowe, smakowe, węchowe, wzrokowe, emocjonalne. Bardzo ważną klasyfikacją jest norma natężenia bodźców. W tym przypadku wyróżnia się przedział od bodźców podprogowych do bodźców destrukcyjnych.
Percepcja podprogowa w dyskursie badawczym
Percepcja podprogowa (lub inaczej subliminalna) jest zjawiskiem oddziaływania informacji na mózg, ale bez świadomości spostrzegania ich. Dotyczy to głównie bodźców wzrokowych i słuchowych, trwających bardzo krótko, bez charakteru ciągłości. Percepcja podprogowa analizowana jest przez naukowców z wielu dyscyplin, głównie są to nauki przyrodnicze (biologia, medycyna, w tym także neurobiologia, psychologia i psychiatria kliniczna) oraz społeczne (antropologia kulturowa, socjologia, politologia, ekonomia, nauki o komunikacji społecznej). Wielu badaczy zainteresowało się również zagadnieniem zjawiska snu i marzeń sennych w kontekście percepcji podprogowej. Uważa się, że w tym przypadku może występować podobny mechanizm działania, tzn. słabe bodźce nie powodują świadomej refleksji, przez co nie mamy naturalnej możliwości obrony przed sugestią, a w konsekwencji poddajemy się przekazowi podprogowemu, przyjmując to za swoją myśl i działanie decyzyjne. Warto pamiętać, że przebadane zjawisko percepcji podprogowej z reguły prezentowane jest w perspektywie interdyscyplinarnej. Wyniki badań wykorzystywane są np. w akcjach marketingowych: przy projektowaniu reklam lub kampanii społeczno-politycznych, co wzbudza pewne kontrowersje.
Obrazy podprogowe
Percepcja podprogowa jest faktem potwierdzonym, opisywanym i badanym. Gdy pojęcie to zostało wprowadzone do dyskursu publicznego, ludzie podjęli próbę wykorzystywania zjawiska w codziennym życiu, np. przy konstruowaniu komunikacji wizualnej. Założono pewne cele, które często prowadziły do osiągnięcia jednostkowych korzyści materialnych. Społeczne zainteresowanie fenomenem percepcji podprogowej przypadło głównie na okres drugiej połowy XX wieku. Właściwie cały czas sprawdza się możliwości jej zastosowania, a przede wszystkim przebieg i efekty tego procesu w technikach manipulacyjnych. Niejednokrotnie działania te prowadzą do nieformalnych eksperymentów społecznych czy badań naukowych, których wyniki pokazują funkcjonowanie tego zjawiska. Należy zwracać uwagę na aspekt metodologii takich badań, a także na dalsze interpretowanie wyników. Przykładem były kampanie promocyjne Coca-Coli i innych marek z lat 50., kiedy to w trakcie seansów filmowych, w formie podprogowej sugerowano widzom kupno produktów. Obecnie wykazano, że wokół tego przypadku narosło sporo kontrowersji, w tym także dotyczących rzetelności wyników tych nieoficjalnych badań.
Pojęcie obrazów podprogowych wprowadzono w oparciu o badania interdyscyplinarne. Stwierdzono, że percepcję podprogową tworzą bodźce wzrokowe w postaci obrazów trwających krócej niż 0,04 sekundy. Udowodniono także, że wiele osób nie wykrywa obrazów 47-milisekundowych, aczkolwiek po ponownych próbach liczba takich osób wzrasta. Oznacza to, że obrazy podprogowe w ogóle docierają do nieświadomych tego ludzi. Podczas dalszych badań wykazano, że obrazy podprogowe jako bodźce mają wpływ na procesy poznawcze i zostawiają ślady w pamięci, są one jednak bardzo krótkotrwałe. Niektórzy naukowcy zwracają uwagę na fakt, że prezentowane wyniki badań percepcji podprogowej często mogą być nadinterpretowane, zafałszowane, stać się przykładem mitu, co jednocześnie nie wyklucza istnienia samego zjawiska. Podkreśla się, że nieodpowiednie wykorzystanie obrazów podprogowych może stanowić zagrożenie oraz że jest to po prostu nieuczciwym zabiegiem.
Jak ocenić reklamę podprogową?
Reklama podprogowa, inaczej sugestia podprogowa lub przekaz podprogowy, opiera się na wykorzystaniu zjawiska percepcji podprogowej, czyli głównie na bodźcach wzrokowo-słuchowych. Są to działania polegające na włączeniu w dany tekst kultury (film, piosenka, utwór) ukrytego przesłania, które ma pokierować daną osobą. W ogólnym pojęciu jest nieetycznym sposobem dostarczenia informacji do odbiorcy. W wielu krajach reklama podprogowa jest zakazana, np. od 1989 roku w Europie nie można stosować perswazji poza świadomością widza. Dotyczy to np. transmisji telewizyjnych. Należy pamiętać, że tak naprawdę każdy człowiek może różnie zareagować na oddziaływanie podprogowe, a wbrew pozorom zabieg ten stosowany jest cały czas.
Autor: Przemysław Kuryło, Centrum Nauki EXPERYMENT w Gdyni
